奢侈品迫近低价轻奢怎么办?折扣与新业务并用

作者:杨萍 来源: 发布日期:2015-06-11 点击率:3577

[导读] 当奢侈品牌GUCCI、菲拉格慕等以低至5-7折的价位进行大规模促销,折扣价几乎迫近轻奢品牌定价。消费者肖先生则称,奢侈品打折价格接近轻奢的话,也许轻奢也会降价,会先观望再做决定。这一折扣力度,几乎是以往奥特莱斯折扣店的水平,很少在核心商业区的专卖店内出现。...

  当奢侈品牌GUCCI、菲拉格慕等以低至5-7折的价位进行大规模促销,折扣价几乎迫近轻奢品牌定价。面对突如其来的竞争与冲击,轻奢该怎么办?


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  大牌折后价迫近轻奢


  日前,奢侈品品牌大规模在华掀起打折促销季,GUCCI、菲拉格慕、PRADA等一线品牌均悉数加入,除折扣力度低至5折以外,GUCCI促销季更是超长至两个月。仅以GUCCI产品计算,5折后包袋、皮夹价格约在4000-6000元左右。而市场上轻奢品牌的价格区间则在2000-5000元之间,部分特色或限量皮具价格达到7000-8000元左右。可以说,奢侈品打折策略,已令其低价产品迫近了轻奢产品的上限。

  如果价格接近,消费者会愿意购买大牌奢侈品,还是轻奢产品呢?就职于政府机构的消费者刘先生表示,不会太介意款式的新旧,如果价格接近,还是会考虑购买奢侈品大牌。从事商业类职业的购物达人辛女士表示,只要价格相差1000元以内,都会优先购买奢侈品大牌。消费者肖先生则称,奢侈品打折价格接近轻奢的话,也许轻奢也会降价,会先观望再做决定。

  不过,轻奢品牌此前曾采取减少促销的措施以提升品牌。Coach在4月底发布的三季度财报中表示,集团减少网店的折扣以及折扣店活动,并因此对北美市场同店销售造成负面影响。对此,Coach中国区总裁兼首席执行官杨葆焱曾在更早前对记者表示,品牌需要改变以促销和低价争取市场的传统形象,而是以更时尚化、更注重产品细节本身的品牌形象示人,同时他也坦承“品牌转化”确实需要一个周期,但品牌将着眼于未来。

  轻奢日子不好过

  美国轻奢集团Kate Spade上月公布2015财年一季度财报显示,集团净亏损5522.1万美元。虽然亏损受到回收中国地区代理权和关闭副线品牌实体店的影响,但轻奢市场已被公认为日子大不如前。年初,Kate Spade打造的平价副线品牌Kate Spade Saturday宣布停止运营。分析指出,并非更“轻”的奢侈品就能被消费者认可。

  不仅Kate Spade遇到窘境,被誉为新晋轻奢之王的Michael Kors在去年圣诞节前后的假日旺季,同店销售破天荒地出现自上市以来的首个个位数增长。同时,当月其网站的折扣力度已高达65%。

  虽然目前两大轻奢品牌在中国内地表现尚佳,仍有新晋消费群加入粉丝行列,开店也在有序布局,然而,目前Kate Spade和Michael Kors的主要战场仍在北美地区,在国际市场中的占比份额并不大。

  折扣与新业务并用

  业内人士预计,轻奢品牌未来也将迎来业绩“零”增长时代。品牌为了规避风险,正使用浑身解数来拓宽盈利业务,寻找新的增长点。

  Michael Kors此前宣布,今年将重点拓展鞋业领域产品。实际上,Coach刚刚完成对高端鞋履品牌Stuart Weitzman的收购。此外,进军男装市场也是Michael Kors预期未来的增长点。

  为此,集团特意从Hugo Boss挖来运动系列的创意设计总监Marcel Ostwald出任男装业务高级副总裁,并将于8月1日正式上任。他曾在Hugo Boss有着长达11年的创意管理经历,并兼具定制服装、鞋履、皮具和配饰经验。

  除此以外,拉开与奢侈品的折后价格,也是轻奢品牌跳不过去的一环。最近,Michael Kors位于北京西单地区的门店就以最低至5折的优惠进行促销,并吸引顾客排队进店购物。这一折扣力度,几乎是以往奥特莱斯折扣店的水平,很少在核心商业区的专卖店内出现。

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